Interview mit Ulf-Jost Kossol, Head of Social Business Technology

Social Business stärkt Unternehmen für den Wettbewerb

Social Business erschöpft sich nicht in der internen wie externen Vernetzung durch Social-Media-Anwendungen und –Plattformen. Der Begriff steht vielmehr für ein Umdenken und völlig neue Konzepte mit Blick auf Geschäftsmodelle und die Zusammenarbeit. Ulf-Jost Kossol, Head of Social Business Technology bei T-Systems Multimedia Solutions, erklärt, inwiefern Social Business ein wichtiger Treiber der digitalen Transformation ist.

Bei dem Begriff Social Business denken viele zuerst an Social Media sowie an externe und interne Vernetzung und Zusammenarbeit. Das ist zu kurz gesprungen oder?

Wenn die Mehrheit daran denken würde, wäre das schon sehr gut. Gerade im deutschsprachigen Raum wird mit Social Business vornehmlich der unternehmensinterne Kontext in Verbindung gebracht. Aber auch bei der ganzheitlichen Betrachtung ist es richtig, dass Social Business mehr bedeutet als reine Vernetzung und Zusammenarbeit über Social Media. Es bedeutet vielmehr das Zielbild eines vernetzten Unternehmens, das gemeinsam mit dessen wichtigsten Stakeholdern wie Mitarbeitern, Kunden oder Partnern, mithilfe von Denkmustern des Web 2.0, in einer offenen und agilen Kultur entwickelt wird. Den Begriff „Liquid“ gibt es nicht nur in der politischen Meinungsfindung, sondern auch in Unternehmensprozessen – und dafür steht Social Business.

Kennen Sie ein Beispiel dafür?

Ja, SAP. Das SAP Community Networks zeigt, wie man Mitarbeiter, Kunden und Partner sowie unabhängige Experten auf einer Plattform zusammenführen kann. Die Plattform bietet mit Blogs, Wikis, Online-Artikeln, Foren, Newslettern etc. Informationen zu Themen, Produkten und Lösungen. Gemeinsam mit der Veranstaltung SAP TechED und dem Marktplatz SAP EcoHub bildet sie einen Kosmos, in dem sich die verschiedenen Stakeholder vernetzen und Prozesse vereinfacht werden. Kunden können sich bei Problemen und Fragen in den Foren von Mitarbeitern, Partnern oder anderen Kunden schnell und unkompliziert helfen lassen. Und sie finden über das Netzwerk den passenden Business-Partner, der ihnen vor Ort weiterhelfen kann.

Warum ist das Thema für Unternehmen so wichtig?

Weil sich bisherige Modelle, wie Unternehmen nach innen und nach außen kommunizieren und ihre Zusammenarbeit organisieren, an die Anforderungen der verschiedenen Stakeholder anpassen müssen. Das hat tiefgreifende Veränderungen zur Folge und ist ein Ergebnis der digitalen Transformation – die ich darum auch gerne digitale „Revolution“ nenne. Kunden, Mitarbeiter und Partner von heute und morgen sind mächtiger und fordern ein Umdenken im Umgang mit ihnen. Sie wollen ein zeitgemäßes Ökosystem – nicht nur mit Blick auf die IT. Um nicht mit Informationen überflutet zu werden, erwarten sie Relevanz in der Wahrnehmung des Unternehmens, in der Ansprache und in dessen Handeln.

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Wer profitiert davon – und wie?

Im Social Business profitieren alle Seiten: Die verschiedenen Stakeholder, weil ihre oben beschriebenen Anforderungen immer besser erfüllt werden, und natürlich die Unternehmen selber – und zwar in allen Bereichen. Ich kann Ihnen das anhand von ein paar Beispielen zeigen. Nehmen Sie den Vertrieb: Wenn Kunden, Mitarbeiter und Partner über Standorte und etablierte Hierarchien hinweg vernetzt werden und zusammenarbeiten, erleichtert und beschleunigt das Lösungen und Entscheidungen. Oder denken Sie an den Kundenservice. Social Support reduziert Kosten. Diese Erfahrung haben wir in der Community Telekom hilft gemacht. Wenn Kunden Kunden helfen, entlastet das Hotlines und Service-Mitarbeiter, die wiederum Zeit für andere Aufgaben gewinnen.

Und wie profitieren andere Unternehmensbereiche?

Etwa der Personalbereich. In einer mit Kunden, Partnern und weiteren Stakeholdern vernetzten Unternehmenswelt, finden sich auch neue Möglichkeiten für das Recruiting. Zudem gelingt das Onboarding schneller, weil neue Kollegen in ein Netzwerk eingebunden sind. Alle Mitarbeiter profitieren, weil sie schneller Antworten, Inhalte oder Experten finden, die sie für die Lösung von Aufgaben und Problemen benötigen. Forschung und Entwicklung profitiert von dem Feedback und dem Input von Kunden oder Mitarbeitern bei der Entwicklung von Produkt- und Service-Innovationen. Und nicht zuletzt gelingt es dem Qualitätsmanagement leichter, relevantes Wissen im Unternehmen zu sichern und fortzuschreiben. So entsteht eine Win-Win-Win-Situation für das Unternehmen, Kunden und Partner.

Wenn die Benefits auf der Hand liegen: Warum tun sich viele Firmen dann noch so schwer mit dem Thema?

Weil es einen tiefgreifenden Kulturwandel voraussetzt. Stellen Sie sich das nicht so einfach vor. Dafür müssen Unternehmen sich von Informations-Silos verabschieden und sich in Netzwerken organisieren. Social-Business-Komponenten sorgen dafür, dass sich starre Entscheidungs- und Kommunikationshierarchien auflösen. Das setzt die Fähigkeiten zum Miteinander im gesamten Unternehmen voraus. Das heißt: Die Vernetzung von Mitarbeitern, Kunden und Partnern, die Einführung neuer Plattformen und Kollaborations-Tools trägt nicht, wenn die Entscheidungsträger krampfhaft an Kontrolle und Steuerung jeglicher Kommunikation festhalten. Hier ist ein umfassender Change-Prozess nötig, der professionell gemanagt werden muss. Das beginnt bei der Standortbestimmung und der Entwicklung einer Strategie und reicht bis zum Aufbau des benötigten Know-hows. Eine enorme Anstrengung.

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Und wo steht das Thema in Deutschland? 

Ich würde sagen: Es ist angekommen. Viele Firmen investieren schon heute insgesamt Milliarden Euro in Social Business und soziale Transformation. Und das Thema hat enormes Potenzial. Wir gehen davon aus, dass sich diese Investitionen im Laufe der kommenden Jahre um jährlich rund ein Drittel steigen werden. Unternehmen kommen gar nicht daran vorbei.

Inwiefern ist Social Business für traditionelle und große Unternehmen entscheidend im Wettbewerb mit Start-ups oder jungen Companies wie Uber oder Airbnb?

Die „neuen Wilden“ der digitalen Transformation – also Unternehmen, die eigentlich alles anders machen, als vieles, was wir bisher gewohnt waren – haben es so lange leicht, das Business Establishment empfindlich anzugreifen, solange diese nicht selbst mit ihrer eigenen Transformation begonnen haben. Die etablierten Unternehmen müssen sich schnell wandeln – und Social Business ist ein kraftvoller Treiber dafür. Warum? Weil es wichtige Schritte einleitet, wie eben den externen und internen Dialog über soziale Netzwerke oder die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Über Social-Business-Anwendungen sind dabei alle Unterstützer eines Unternehmens eingebunden und es ermöglicht eine impulsartige Verbreitung und Dynamik.

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